Kurumsal İletişim

Bu bölüm hangi riski kapatıyor

Setteki bölümlerin çoğunda kanıt kurumun içinde durur: hasta dosyasında, kalibrasyon kaydında, sterilizasyon indikatöründe. Kurumsal İletişim bunun dışında kalıyor. Buradaki kanıt yayımlanmış: tabela, basılı evrak, internet sitesi, kurumsal hesaplar ve hekimlerin kendi hesapları. Dışarıdan bakan biri bunları kuruluşa hiç girmeden okuyabiliyor.

Ayakta teşhis ve tedavi kuruluşunda bu durumun hastanedekinden iki farkı var. Birincisi kadro: burada halkla ilişkiler birimi ya da sosyal servis kurulmasını isteyen bir hüküm yok. Siteyi genellikle dışarıdan bir ajans, hesapları bir hekimin kendisi yürütüyor; kuruluş adına belge onaylama yetkisi ise mesul müdürde. Yani işi yapan ile sorumluluğu taşıyan kişi çoğu kuruluşta ayrı.

İkincisi kapsam. Kamu hastanesi tanıtım yönetmeliğinin kapsam maddesinde kurum sıfatıyla sayılmıyor; tıp merkezi, poliklinik ve fizik tedavi müessesesi ise özel sağlık kuruluşu olduğu için doğrudan sayılıyor. Üstelik ATT Yönetmeliği kendi içinde bir kez daha bağlıyor: bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri o yönetmelik hükümlerine göre yürütülür. Sonuç ters duruyor: yükümlülük daha ağır, kadro daha ince.

Bölümün kapattığı asıl risk de buradan çıkıyor. Hedef kitlenin bilgisizliği bir yana, ayakta teşhis ve tedavi kuruluşunda daha sık görülen risk şudur: sitenin anlattığı kuruluş ile ruhsatın tanımladığı kuruluş aynı değil. Bir cümle fazla yazmak, burada bir yaptırım hattı açıyor.

Denetimde en çok nerede takılıyor

• “Hizmetlerimiz” listesi faaliyet izin belgesini aşıyor. En sık rastlanan eksik bu. Kuruluşun tabelasına, basılı evrakına veya internet ortamında, faaliyet izin belgesinde yazılı uzmanlık dalları haricinde başka bir uzmanlık dalı yazılamıyor. Tanıtım tarafında da hasta tedavi edilen dallardan başka dallarda hasta kabul edildiği izlenimi uyandıran, halkı yanlış yönlendiren anlatım yasak. Bir dal için tek bir açılış sayfası açmak bile bu sınırı aşmaya yetiyor.
• Hekim sayfalarında sertifikadan unvan türetilmiş. Ana dal ve yan dal uzmanlıkları dışında, hangi ad altında olursa olsun sertifika ve benzeri eğitim belgelerine dayalı uzmanlık unvanı yazılamıyor; ATT Yönetmeliği aynı fiili “ilan ederek meslek yürütme” sayarak kendi listesinde de yasaklıyor. Çoğu kuruluş buradan karamsar bir sonuç çıkarıyor ve hekim özgeçmişini tamamen boşaltıyor. Oysa tescilli diplomadaki uzmanlık alanında kalmak kaydıyla alınan eğitimler, Bakanlıkça tescili yapılmış sertifikalar, bilimsel yayınlar, düzenlenen toplantılar, akademik ödüller, idari ve danışmanlık görevleri ile dernek üyelikleri yazılabiliyor. Yasak unvanda, izin özgeçmişte.
• Kuruluşun adı tescilli adından sapıyor. İnternet ortamında ruhsatta yer alan mevcut isim ve unvan ya da tescil edilmiş isimler dışında başka bir isim kullanılamıyor. Alan adı, sosyal medya kullanıcı adı ve site başlığı bu kuralın kapsamında. Ayrıca hangi ilde olunduğuna bakılmaksızın ülke genelindeki üniversite ve kamu sağlık kuruluşlarının isimleri aynen ya da çağrıştıracak biçimde kullanılamıyor.
• Check-up ve tarama paketleri yönlendirme hâline gelmiş. Tanıtım, hastayı belirli bir meslek mensubuna ya da kuruluşa doğrudan veya dolaylı yönlendirecek içerikte olamıyor; genel sağlık kontrolü, sağlık taraması, danışmanlık ve bilgilendirme gibi sebeplerle yayın ve iletişim kanalları üzerinden yönlendirme yapılamıyor. Buna bir de ücret, indirim, kampanya ve promosyon bilgisinin yasak olması ile sağlık hizmetinin özendirme, çekiliş ve hediye gibi pazarlama faaliyetlerine konu edilememesi ekleniyor. “Paket” sözcüğünün etrafındaki her şey bu üç kuralın kesiştiği yerde duruyor.
• Cihaz markası ve dış bağlantı siteye konmuş. Cihaz, ürün veya hizmetin diğerlerinden farklı ya da daha üstün olduğu algısını oluşturacak anlatım yapılamıyor; örtülü ya da açık biçimde firma, ürün veya marka tanıtımı yapılamıyor ve bunlara internet bağlantısı verilemiyor. Üretici sitesine konan tek bir bağlantı, metinde hiçbir övgü olmasa bile bu bendin içine giriyor.
• Öncesi–sonrası görselleri eksik koşulla paylaşılmış. Bu başlık ayakta teşhis ve tedavi kuruluşlarında hastanelerden çok daha yoğun. Koşullar tek tek sayılı: hastanın açık rızası ve yönetmeliğin Ek-1’indeki onam formu; hastanın görseli önceden görme hakkı; iznin her zaman, hiçbir şarta bağlanmaksızın geri çekilebilmesi ve talebin derhal işleme alınması; izin vermeyen hastaya tanı, tedavi ve bedelde değişiklik olmayacağı güvencesinin verilmesi; izin karşılığında ödeme, indirim veya hediye verilmemesi; öncesi ve sonrası görsellerin aynı ortam ve teknik şartlarda çekilmesi; işlem tarihi ile görüntüleme tarihinin belirtilmesi; sonradan düzeltme uygulanmaması. Bir de yurt içi paylaşımlarda kolay okunabilir bir uyarı ibaresi bulundurma zorunluluğu var.
• Sosyal sorumluluk başlığı izinsiz yayımlanmış. Burada setin istediği ile mevzuatın izin verdiği şey çarpışıyor ve bunu fark eden kuruluş az. Set, hedef kitlenin sosyal sorumluluk kapsamında yürütülen faaliyetler hakkında bilgilendirilmesini istiyor. Yönetmelik ise sağlık hizmetlerine yönelik sosyal sorumluluk projelerinin ve kampanyaların ancak Bakanlık izniyle yürütülebileceğini, tanıtımın da projenin kapsamı, süresi ve yalnızca projeden faydalanacak kişilerle sınırlı olduğunu söylüyor. Sıra bellidir: izin, sonra duyuru.
• Sağlık turizmi aynı site ve aynı hesaptan yürütülüyor. Yurt dışına yönelik faaliyet için ayrı bir internet sitesi ya da sosyal medya hesabı kurulması ve o mecrada sağlık turizmi kapsamında hizmet sunulduğunun açıkça beyan edilmesi gerekiyor. Yetki belgesinin yayımlanması, yurt içinde talep oluşturmaya yönelik faaliyette bulunulmaması, hedef kitlede yurt içinin seçilmemesi ve otomatik hedef kitle tanımlamalarının devre dışı bırakılması ayrı ayrı şart. Sitedeki isim, unvan ve URL adresinin ruhsattaki unvan ve sahiplik adıyla uyumlu olması da öyle.
• Televizyon ve radyo katılımının kaydı yok. Radyo ve televizyon kanallarındaki tanıtım ve bilgilendirme programlarına katılan, konuşma ya da açıklama yapan sağlık meslek mensubu programdan önce yönetmeliğin Ek-3’ündeki taahhütnameyi iki nüsha imzalamak zorunda; bir örneği yayın kuruluşunda en az beş yıl saklanıyor. Hekimin katıldığı program kuruluşun sitesinde paylaşılıyor ama taahhütnamenin bir nüshası kuruluşta hiç bulunmuyor.
• Hedef kitle haritası iç paydaşı saymıyor. Ölçüt hedef kitlenin kuruluş içindeki ve dışındaki iletişim paydaşları esas alınarak belirlenmesini istiyor. Küçük kadroda iç iletişim “zaten konuşuyoruz” diye yazılmadan geçiliyor; oysa setin saydığı dört iç başlıktan ikisi yönetseldir: bölümler ve öğeler arasında bilgi ve karar akışı ile değerlendirme ve denetim fonksiyonlarında bilgi ve karar akışı. Diğer ikisi eğitim ve bilgilendirme faaliyetlerinde iletişim ile kurumsal kimliğin sahiplenilmesine yönelik faaliyetlerde iletişim.
• Algı ölçümü hiç yok ya da memnuniyet anketiyle birleştirilmiş. İstenen iki ayrı ölçüm: kurumsal iletişim faaliyetlerinin performansı ve hedef kitledeki mevcut kimlik ile imaj algısı. Hizmet memnuniyeti anketi ikisinin yerine de geçmiyor; hedef kitlede kuruluş dışı paydaşlar da var ve sorulan şey hizmet değil algı.
• Prosedür eski künyeye atıf yapıyor. ATT Yönetmeliğinin bilgilendirme ve tanıtım maddesi 2023 tarihli yönetmeliği gösteriyor; o yönetmelik yürürlükten kaldırıldı ve atıfların yenisine yapılmış sayılacağı hükme bağlandı. Yani uygulanan metin yenisidir. Kuruluşun kendi prosedürü için aynı kolaylık yok: künye güncellenmemişse yeni hükümlerin hiç gözden geçirilmediği anlaşılıyor.

Denetimden önce elde ne olmalı

• Belge: kurumsal iletişim planı, iç ve dış paydaşları ayrı ayrı sayan hedef kitle haritasıyla; iç iletişim kuralları; güncel künyeyle yazılmış tanıtım ve bilgilendirme prosedürü; site yönetim talimatı ve editör görevlendirmesi; hekimlerin kişisel hesaplarını da kapsayan sosyal medya talimatı; ajansla yapılan sözleşmede mevzuata uygunluk ve onay zinciri maddesi; görsel içerik onam formu; varsa sağlık turizmi için ayrı mecra politikası.
• Kayıt: faaliyet izin belgesindeki uzmanlık dalları ile sitede yazan dalların karşılaştırma tablosu; site güncelleme kütüğü — hangi sayfa, hangi tarih, kim; paylaşım onayları; imzalı görsel onam formları ve geri çekme talepleri kütüğü; televizyon ve radyo katılımlarının taahhütname nüshaları; çalışan kurumsal iletişim eğitimi kayıtları; sosyal sorumluluk projesi için alınmış izin yazısı.
• Ölçüm: dönemler arasında karşılaştırılabilir algı anketi sonuçları; kurumsal iletişim faaliyetlerinin performansı; sitedeki zorunlu bilgilendirme başlıklarının eksiksizlik denetimi; eğitimin kadro içindeki kapsama oranı.
• Tatbikat: burada tatbikat bir alarm provası değil, basın ve sosyal medya provasıdır. Küçük kadroda bu daha kritik: mesul müdüre ulaşılamadığı bir saatte sosyal medyaya düşen bir iddiaya kimin, hangi sürede ve hangi sınırlar içinde yanıt vereceği önceden denenmemişse, o gün verilen yanıt mahremiyet kurallarıyla da tanıtım kurallarıyla da çarpışıyor. Bir kez gerçekten uygulanmış ve kayda geçmiş senaryo, yazılı talimattan ağır bir kanıttır.

Tıp merkezinde sırayı nereden kurmak daha hızlı

Bu bölüme plan yazarak başlamak en yavaş yol. Hızlı olan sıra şu: faaliyet izin belgesini bir yana, sitenin menüsünü öbür yana koyup satır satır eşleştirmek. Belgede olmayan her başlık ya kaldırılacak ya da sağlığı koruyucu ve geliştirici bilgi biçiminde yeniden yazılacak demektir. Bu tek oturum, bölümün en ağır yaptırım riskini kapatıyor ve planın içeriğini de kendiliğinden belirliyor.

İkinci adım hekim sayfaları. Her hekim için unvan satırı ile özgeçmiş satırını birbirinden ayırmak, hem yasağı hem izni doğru yere koyuyor; üstelik bu ayrımı bir kez yapan kuruluş, yeni hekim geldiğinde tartışmayı tekrar açmıyor.

Üçüncü adım ölçüm. Tarihi, örneklemi ve soruları belirlenmiş tek bir algı anketi dönemi, bölümün en zor savunulan ölçütünü ölçülebilir hâle getiriyor. Set sıklık için sayı vermiyor, “düzenli aralıklarla” diyor; kuruluşun kendi belirlediği periyot, yazılı olduğu ve uygulandığı sürece savunulabilir. Hiç periyot belirlenmemişse savunulacak bir şey de kalmıyor.

Standart metinleri ve değerlendirme ölçütleri TÜSKA’nın yayımladığı resmî metindir. Bu sayfadaki risk okuması, eksik listesi ve sıralama önerisi bize aittir; resmî metnin parçası değildir. Mevzuat künyeleri ve madde numaraları için aşağıdaki bölüme bakın.